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三星主動出擊 搶進小間距LED市場

發布日期:2016-04-11

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三星主動出擊 搶進小間距LED市場


2016年3月31日,三星在北京進行了其全球首款小間距LED顯示屏的發布,這也是三星小間距LED顯示屏首次亮相中國。自2015年3月,三星收購美國LED顯示屏制造商Yesco以后(請參見:三星收購LED屏廠商Yesco 拓展數字標牌),三星品牌LED顯示屏產品何時面世就成為行業廣泛關注的一個問題,時隔一年,三星終于將旗下1.5mm間距的LED顯示屏搭載在三星最新戶外數字標牌產品中與中國消費者見面。

  關注顯示市場的朋友應該都清楚,三星一直在全球顯示市場處于領導地位,而這樣的地位是基于三星在液晶技術上的領先優勢。在液晶面板行業,三星的產能和銷售業績綜合排名,位居全球第二;液晶電視市場,三星2015年全球銷量排名第一;液晶顯示器市場,三星2015年全球市場占有率第一;智能手機市場,三星2015年全球出貨量排名第一……這樣一個在上游戰略資源(液晶面板產品)具有統治地位,更牢牢把握市場出??诘漠a業巨擘,在全球顯示市場當得高枕無憂。
那三星為何突然對自己并不熟悉的LED顯示屏幕產品發生了興趣,并不惜通過資本運作快速掌握行業資源?LED顯示屏幕一直以來被廣泛應用在戶外顯示領域,應用形態普遍為巨型顯示屏幕,這與三星所擅長提供的液晶顯示方案更適合室內應用,互為長短。三星之所以在這個時間點引入LED顯示屏產品,顯然是受到了LED顯示屏近年來在全球市場快速擴張的誘惑。

  據統計數據顯示,2014年,全球LED顯示(包含顯示屏及其他背光產品)的市場規模已經達到96億美元,根據預測,未來一段時期全球LED顯示屏的市場需求仍將保持快速增長,未來5年的年均增速將超過20%,預計到2020年,全球LED顯示屏的市場規模將達到300億美元。同時,在全球LED顯示屏市場的供應側,中國是最重要的制造基地,2014年,僅廣東省LED顯示屏的出口額就達到了144.33億元。
作為全球顯示市場的領導品牌,忽略一個明顯而極富潛力的市場顯然不夠明智,促成與Yesco的合作可視為三星布局全球LED顯示市場的一步行棋。三星電子可視顯示業務部高級副總裁Seog-Gi Kim曾經表示:“隨著LED顯示屏技術的市場持續增長,我們深刻體會到在該領域擁有適當的經驗以取得成功的至關重要性。通過將YESCO Electronics在LED顯示屏領域的豐富專業知識與我們的全球網絡、業務經驗和一流的研發團隊相結合,我們會進一步證實了我們的領導地位,以及我們作為數字顯示屏領域的整體解決方案提供商為客戶提供的價值?!?



  互有長短三星主動出擊

  相對于制造液晶屏幕的豐富工序和精密條件,LED顯示屏的制造就顯得門檻偏低。盡管如此,LED顯示屏多應用在大屏幕顯示需求的商用市場,產能低,客戶可選范圍小等因素,反而造就了LED顯示屏產品的利潤率較高,對客戶資源依賴性較強的行業特點。

  尤其是在小間距LED技術興起,LED顯示屏的顯示效果得到長足進步之后,LED屏幕在室內應用的效果體驗已經直逼以畫面細膩著稱的液晶屏幕,從而開始擠壓液晶屏幕游刃多年的顯示拼接、異形顯示市場。
在LED顯示屏領域,三星最主要的競爭對手幾乎都在中國。技術方面,國產品牌利亞德已經具備了P0.7(點間距0.7mm)規格量產的能力,并且在全球市場開拓方面表現除了強大的野心,不僅在國內接連收購了勵豐文化和金立翔兩家老牌競品,更以10億元價格收購美國顯示產品供應商平達電子……而不僅是利亞德,三星面前還站著強力巨彩、洲明科技、上海三思、艾比森等一眾雄心勃勃的中國廠商。
三星想必是因此決定主動出擊,在眾多中國LED顯示屏企業積極布局全球市場,對三星商用顯示形成圍剿之前,搶先進軍小間距LED市場,以強大資本后盾為依托,迅速抹平和LED顯示屏行業大佬們的差距。在LED顯示市場這場中韓對抗中,三星的優劣勢分別有哪些呢?

  品牌優勢搭配準確眼光

  我們前面介紹了LED顯示技術的行業門檻偏低,就算是相對領先的小間距技術,目前能夠實現生產的品牌在國內也超過三十家,面對這樣一個強手扎堆的領域,三星的勝算在哪里?

  我們認為三星小間距LED最大的優勢就在于品牌影響力,有數據統計,在中國LED出口國家中,美國、德國、俄羅斯三國中相關產品市場,中國商品市占率分別達到了39.4%、36.2%、46.7%,但是在三國銷售排行前十的品牌中,無一家中國品牌,中國LED顯示企業在國外市場的品牌薄弱程度可見一斑。而三星作為全球科技行業領導品牌,品牌價值位列全球第七名,冠絕亞洲。在商用顯示行業,品牌價值直接影響客戶對于品牌和產品的信賴度和好感度,更會影響到客戶最終決策,在這方面,中國品牌無法和三星相提并論。
不考慮品牌影響力,在市場策略上,三星似乎也高人一籌。我們在觀察LED顯示屏市場新聞時,經常會聽到某品牌最新量產了某規格小間距LED,刷新了業界記錄;在銷售端,產品規格也成為國內品牌宣傳冊上的主角,點間距、單元尺寸、重量等等;三星甚至在新品發布會上也只有被記者提問到的時候,才曝光了這款產品的點間距為1.5mm。而自始至終產品經理所強調的都是整套解決方案在用戶遇到何種實際問題時,三星產品所能提供的妥善表現。
和消費級市場的產品銷售不同,商用市場客戶對產品規格表現的關注,不及實際案例落地后能否實現售前所承諾的體驗效果,由此可以看到三星對于商用客戶的訴求把握更加準確。所謂品牌影響力和多年經營中積累的對客戶需求的準確把握,可視為三星運營小間距LED顯示屏的先天優勢。
隱憂:客戶資源和成本

  “當你面對的都是經驗豐富的本土企業競爭的時候,你的每一步都會非常困難?!比巧田@的一位資深售前經理談到和客戶洽談商用顯示產品訂單時,難掩心中的無奈。影響商用客戶采購選擇的因素很多,而客戶資源(關系)是其中非常重要的一點,如果客戶和你之前有過良好合作的經驗,那么他很容易在做選擇的時候偏向你。
中國有廣闊的市場空間,根據行業劃分的話,交通、金融、教育、能源、廣電……數十個垂直行業都是巨大的金礦,而在中國,這些行業資源往往會被數家有“背景”的大型集成商或代理商壟斷著,他們掌握著某個區域行業市場采購的大方向或主導權,對于三星這樣的外資企業來說,要打破這樣的壁壘非常困難。

  另外在最終定價方面,三星和中國本土企業相比也不占優勢,三星顯示設備營業部產品經理劉軍光先生在介紹三星小間距LED產品的時候,反復強調三星的解決方案中,選用的元器件都是高規格品質過硬的產品,整體方案中各項增益功能都是圍繞客戶利益點進行嚴格定制,“每一個環節的更多投入,讓三星商用解決方案的成本要高于同行業企業,但是我們能夠提供給客戶的是真正無憂的品質體驗,并且在實際投入使用后,客戶可以節省更多售后投入,整體來看,三星方案的成本并不高?!?br /> 而我們認為這些目前所遇到的阻礙是暫時的,雖然短期會給三星小間距LED相關解決方案在中國的拓展帶來困擾,但是正如每一個行業發展的規則都是從無序到有序一樣,真正優質的產品和方案從不缺乏市場,而且對于三星來說,時間不是問題,而一旦到小間距LED市場成熟之后,需要擔心的可能會變成中國本土的企業們。

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